Hедавний ребрэндинг корпорации EADS в Airbus Group – это прекрасный пример того, как можно оправдать решения руководства некоторыми рациональными стратегическими доводами, которых в действительности не существует. Безусловно, проблема с брэндом EADS существовала. Этот брэнд был плохо узнаваем на международном рынке. Однако эта проблема в меньшей степени была связана непосредственно с самим брэндом, а в большей мере относилась к процессам, происходящим внутри группы.
Каких только неликвидов промышленных предприятий экс-СССР нет на сайте www.nelikvidi.com – здесь десятки тысяч наименований различного оборудования, металла и металлоизделий, транспорта, одежды и обуви и даже промышленных отходов ! Площадка «Неликвиды – Вторичный рынок» – постоянное место встречи продавцов и покупателей неликвидов, которые с помощью сайта www.nelikvidi.com находят друг друга.
Начиная с момента основания корпорации EADS в 2000 г. все ее руководители сталкивались с одной и той же дилеммой: как сделать сумму составляющих более ценной, чем непосредственно сами составляющие, особенно когда эти части включают Airbus, Eurocopter и (в меньшей степени) Astrium, которые сами по себе являются мощными компаниями и брэндами.
В результате каждый руководитель EADS стремился утвердиться, перегружая различными функциями центральную штаб-квартиру и пытаясь возвести брэнд EADS на вершину всех остальных брэндов. Возможно, было бы лучше использовать простую структуру холдинга, предоставляющую лидерство внутренним подразделениям. Именно подобная модель успешно используется холдингом United Technologies Corp., объединяющим такие компании, как Pratt & Whitney, Sikorsky и Hamilton Sundstrand. Попытка ребрэндинга EADS в 2010 г., в ходе которой на первый план выводились четыре структурных брэнда, представлялась первым шагом в этом направлении.
К сожалению, команда новых менеджеров полностью меняет выбранный курс, избавляясь от структурных брэндов, и выдвигает на первый план новый корпоративный брэнд. Чтобы представить потенциальные последствия такого решения, давайте рассмотрим каждый брэнд, входящий в состав EADS, по отдельности.
Airbus, безусловно, самый сильный брэнд в корпорации, но он противоречит утверждениям, изложенным в пресс-релизе EADS о ребрэндинге, поскольку данный брэнд известен исключительно своими гражданскими самолетами. Утверждения о том, что Airbus является брэндом, который отлично работает как в гражданском, так и в военном самолетостроении, попросту попытка выдать желаемое за действительное. Кроме того, нужно учитывать тот факт, что клиенты в оборонном сегменте значительно отличаются от заказчиков в гражданском секторе, что ограничивает возможности синергии брэнда.
Eurocopter – весьма сильный брэнд в своем сегменте и самый возрастной в корпорации EADS после Airbus. Эта компания была основана в 1992 г., то есть за восемь лет до появления EADS. Том Эндерс оправдывает решение о ликвидации данного брэнда тем, что европейская марка Eurocopter не котируется на международных рынках, тогда как брэнд Airbus имеет более высокую значимость, даже в сегменте винтокрылых машин. Это неправильное мнение как минимум по двум причинам. Во-первых, фактически Eurocopter является глобальным брэндом, он присутствует и узнается во всем мире. Эта компания позиционировала себя как местного игрока на ряде ключевых рынков: American Eurocopter в США, Helibras в Бразилии, Australian Aerospace в Австралии и т. д. Во-вторых, брэнд Airbus неразрывно связан с Европой и так же, как Eurocopter, имеет европейские корни. И именно европейское происхождение является одним из конкурентных преимуществ, поскольку Европа – один из лидеров в аэрокосмической отрасли.
Astrium – сравнительно молодая марка, однако она уже сумела закрепиться на мировом рынке в качестве сильного глобального брэнда, ассоциируемого с аэрокосмической отраслью. Данный брэнд намного превосходит главного европейского конкурента Thales Alenia Space. Решение заменить уже известную марку Astrium таким брэндом, как Airbus Defense & Space, удивляет экспертов.
Cassidian – проблемный брэнд EADS в оборонном секторе. Как и в случае неудавшегося прошлогоднего слияния EADS и BAE Systems, оставшиеся компании корпорации расплачиваются за неспособность высшего руководства напрямую обратиться к проблемам Cassidian. Вместо реальной реструктуризации Cassidian, которая имела бы весомое политическое и финансовое значение, в EADS решили провести реструктуризацию посредством глобального ребрэндинга. Теперь эта структурная единица растворится в новом оборонном подразделении европейского авиастроителя.
В итоге можно сказать, что нет никаких стратегических преимуществ в разрушении таких прочных брэндов, как Eurocopter и Astrium. Нет никакого стратегического преимущества в создании нового оборонного подразделения, когда потенциальная синергия между Cassidian и Astrium была малоэффективной. Нет никаких стратегических преимуществ в расширении брэнда Airbus, который объединит под собой создание спутников, военной электроники и вертолетов. Том Эндерс продолжает говорить о том, что наконец-то будет налажено нормальное управление корпорацией EADS, превратившейся в Airbus. Но рассмотренное политически неправильное решение говорит об обратном. (Aviationweek/Машиностроение Украины и мира)