В разгар прошлого кризиса трое украинцев создали национальный брэнд бытовой техники и сегодня успешно конкурируют с крупнейшими производителями.
Как сварить настоящий украинский борщ, приготовить деруны? Рецепты этих и десятков других блюд совладельцы компании “Мирта Украина” Артем Лукашев, Артем Кучаев и Дмитрий Шкулепов знают наизусть. Кулинария – это не хобби, а часть бизнеса. Знание национальной кухни позволяет им производить и продавать недорогую адаптированную для украинского покупателя бытовую технику под брэндом Mirta. Предприниматели “научили” свои кухонные комбайны натирать картошку для дерунов и нарезать овощи для оливье так, как того хотелось бы большинству украинских домохозяек. В мультиварках Mirta есть специальные программы для приготовления борща, гречневой каши, холодца и других привычных для украинцев блюд. Такой подход позволил партнерам за четыре года войти в десятку крупнейших отечественных поставщиков мелкой бытовой техники. В 2013 г. выручка компании составила $6,3 млн.
Организовать производство недорогой техники Лукашев и Кучаев решили в 2009 г., имея за плечами опыт работы менеджерами в украинском подразделении корейского гиганта LG. “Я наблюдал, что доля бюджетных производителей, по данным исследований рынка, постоянно растет. За первый год кризиса она увеличилась с 15% до 30%. Мы решили этим воспользоваться”, – рассказывает 34-летний Лукашев. Речь идет о таких компаниях, как чешско-украинская Saturn Home Appliances (брэнд Saturn), российская Golder Еlectronics (брэнды Vitek, Maxwell и Coolfort) и росийско-китайская Arima Holding Corp. (брэнд Scarlett), чья продукция стоила в два-три раза дешевле товаров известных корпораций Whirlpool, Electrolux, Bosch, LG и Samsung.
Идея понравилась их общему приятелю Шкулепову. Его компания “Мирта Электроникс” занималась оптовыми продажами техники для дома, в основном дорогих брэндов, но в кризис бизнес почти остановился. На базе компании партнеры решили в равных долях создать новое предприятие “Мирта Украина” и переориентироваться на производство. “Больше всего на рынке зарабатывают не дистрибуторы и не продавцы, а именно производители. В этом случае шанс есть и у мелких компаний”, – констатирует основатель крупнейшего в стране Интернет-ритейлера электроники “Розетка” Владислав Чечеткин.
В начале 2010 г. партнеры перебрались в двухкомнатный офис Шкулепова. Действовали оперативно. У каждого был свой фронт работы. Лукашев стал обзванивать торговые сети, выясняя, какой ассортимент техники они хотели бы видеть на полках. Шкулепов занялся формированием сети дистрибуторов в регионах, а Кучаев улетел в Китай договариваться о пуске производства нового брэнда Mirta. Искать партнеров в КНР долго не пришлось. “После работы в LG я налаживал производство брэнда Rotex для торговой сети “Домотехника” и знал, куда ехать”, – вспоминает 35-летний Кучаев. Старт проекта обошелся в $350000. Большую часть партнеры взяли взаймы у знакомых, остальное – их собственные сбережения. Инвестиции вернулись через год.
Проведенный Лукашевым опрос ритейлеров показал, что самыми востребованными товарами были фены, мясорубки, хлебопечки, электрочайники и соковыжималки. Ими и заполнили первый контейнер с техникой Mirta, который приехал в Киев из КНР в середине 2010 г. Конкурентным преимуществом партнеры сделали цену. Продукция Mirta стоила в среднем на 5% меньше, чем Saturn, Vitek, Maxwell или Scarlett. “На тот момент это был наш единственный аргумент”, – признается Лукашев. Премьера нового брэнда состоялась в крупнейшей сети строительно-хозяйственных гипермаркетов “Эпицентр”. Ритейлер как раз разворачивал полномасштабную торговлю мелкой бытовой техникой и искал поставщиков с выгодными ценами. В сети “Эльдорадо” и “Технополис” техника попала под их специальные акции. “Участие в таких акциях позволило нам закрепиться на полках торговых сетей”, – рассказывает Лукашев.
Шкулепов тем временем выстраивал сеть дистрибуции. Крупнейшими региональными продавцами техники Mirta стали компания Vicotec, которая управляет 47 региональными магазинами, и дистрибуторская фирма “СКС”, поставляющая технику более чем 300 предпринимателям по всей стране. Первая, как и “Мирта Украина”, заказывала в КНР производство техники под собственным брэндом. У второй был крупный контракт на продажу техники Saturn. Как партнерам удалось договориться с обеими? Летом 2011 г. “Мирта Украина” стала единственной компанией на рынке, которая предложила свой товар дистрибуторам под реализацию. Это был рискованный шаг – при такой схеме продаж нельзя было планировать поставки, а продавцы платили только за то, что успели продать. Часть товара вернулась, часть пришлось продать по сниженной стоимости. Первоначальный убыток составил около $30000. “Нам это дорого обошлось, но это был план быстрого выхода на рынок”, – вспоминает Лукашев. Тем не менее схема сработала. “СКС” подписала с “Мирта Украина” дистрибуторский договор, а Vicotec решила работать с техникой Mirta напрямую. “Мне стало гораздо выгодней купить технику у них, чем самому возить ее из Китая”, – говорит управляющий директор компании Vicotec Алексей Сероус.
В 2011 г. оборот “Мирта Украина”, в которой работали около 20 человек, составил $5,4 млн. Расширение сбыта обеспечило компании 4% рынка в сегменте электрочайников – самого популярного продукта на рынке мелкой бытовой техники. Но удержать покупателя ценой, на которую партнеры делали ставку, становилось все труднее. Фены, тостеры, чайники и хлебопечки под собственными брэндами в Украине продавали уже около 50 компаний. “Любой мог за $50000 заказать партию китайских чайников, выбросить их на рынок по самым низким ценам и изгадить тебе бизнес”, – вспоминает Лукашев.
Тогда партнеры решили сделать товар максимально удобным для украинского покупателя. В начале 2012 г. специальные группы сотрудников “Мирта Украина” разъехались по регионам, где продавалась их техника. Главной задачей десанта было изучение потребительских настроений. Менеджеры читали заключения исследовательских компаний, опрашивали представителей торговых сетей и дистрибуторов. “Ни одна из фирм меня не тормошила так, как они”, – признается начальник отдела продаж “СКС” Татьяна Малашевская.
После нескольких месяцев работы на стол Лукашева лег увесистый отчет с анализом обратной связи от потребителей и дистрибуторов. Кучаев, Лукашев и Шкулепов учли их пожелания: инженеры “Мирта Украина” “научили” новые модели мультиварок варить борщ, гречневую кашу и холодец. А в кухонных комбайнах Mirta появились специальные терки и ножи для приготовления дерунов и оливье. Если возникали вопросы по рецептуре того или иного блюда, Лукашев шел за консультацией в соседнюю комнату, где сидела женская часть бухгалтерии. “Они не просто везли из Китая готовую технику, а сделали ее интересней для украинского рынка”, – говорит руководитель отдела малой бытовой техники для кухни и здорового питания торговой сети Comfy Евгений Чернявский.
Экспериментировали как с техническими опциями, так и с конструкцией товаров. Например, исследование показало, что духовые шкафы Mirta объемом от 45 л были слишком велики для большинства покупателей. А духовок от брэндов-конкурентов объемом в 36 л для многих домохозяек было недостаточно. По совету “СКС” партнеры заказали партию шкафов на 40 л. Продажи нового товара взлетели на 50%. “Они советуются и на этапе производства, и на этапе продаж, – отмечает Малашевская. – Тонкая настройка производства и рыночное чутье помогают им продавать на высококонкурентном рынке”. Например, “Мирта Украина” первой привезла в страну электрочайники не с глянцевой, а с матовой поверхностью, на которой не оставались следы от пальцев. За месяц модель стала хитом продаж компании.
Такой подход помог партнерам заполучить и новых клиентов. В 2013 г. “Мирта Украина” стала производителем бытовой техники под брэндом Perfezza, принадлежащим сети Comfy. В конце года на долю соковыжималок под этим брэндом приходилось 2% украинского рынка. За 2014 г. “Мирта Украина” заняла 6% отечественного рынка электрочайников, 5% рынка хлебопечек и фенов, 4% рынка мясорубок. У Saturn, ближайшего конкурента, доля по каждому из товаров в два раза больше. “Но если учитывать, что “Мирта Украина” на рынке четыре года, а их конкуренты – 20 лет, то, мне кажется, новички сейчас растут гораздо быстрее”, – рассуждает Малашевская. Правда, по словам генерального директора Saturn Home Аppliances Андрея Свиридова, нынешний экономический кризис ударит именно по мелким компаниям. “Теперешняя ситуация может привести к тому, что большинству мелких игроков, которые работают с отсрочкой платежа, будет сложно вести бизнес, а некоторым и вовсе придется уйти с рынка”, – предполагает Свиридов.
Сегодня ассортимент Mirta состоит из 300 наименований мелкой и крупной бытовой техники. Партнеры подумывают о том, чтобы перенести производство из Китая в Украину. Такой завод, уверен Лукашев, мог бы стать производственным хабом для компаний из Европы и СНГ, а его продукция была бы менее зависима от курсовых колебаний. Это также сыграет на руку Mirta – по сути, первому отечественному брэнду бытовой техники. “Украинцы теперь все более позитивно относятся к отечественному и европейскому производству”, – отмечает директор представительства Electrolux в Украине Александр Кузик.
Строительство нового завода, по расчетам Лукашева, может обойтись примерно в $5-10 млн. Сейчас партнеры ищут инвестора, и им стоит поторопиться. По словам Свиридова, в следующем году его компания планирует открыть завод по производству электрочайников, обогревателей, духовок, холодильников и морозильных ларей в Черкассах. “Мы уверены, что в ближайшие пять лет 80% бытовой техники ТМ Saturn будет носить гордый лейбл “Made in Ukraine”, и экспортироваться в страны ЕС до самого Лиссабона”, – заявляет он.
Пока же Лукашев намерен разместить часть производства в Грузии. В прошлом году “Мирта Украина” подписала контракт с египетским концерном Fresh Electric, открывшем в 2009 г. завод в Кутаиси. И уже в этом году оттуда придет первая партия полуавтоматических стиральных машин Mirta. Географическая близость производителя удешевляет для компании перевозку готовой продукции. По расчетам Лукашева, это сделает грузинскую технику на 5% дешевле китайских аналогов. “При этом качество сборки и пластика будет гораздо выше”, – уверяет предприниматель. (forbes.ua/Машиностроение Украины и мира)