Компанию Тesla Илона Маска продолжают сотрясать скандалы – последние квартальные результаты показали огромные убытки, постоянно возникают проблемы в производстве и сбыте, судьба новых анонсированных моделей в тумане. Спустя почти год после начала производства своей первой массовой модели Model 3 компания так и не смогла отладить производство. Мало того, что темпы сборки гораздо ниже графика, компания вынуждена была уже дважды полностью останавливать производство. Сам Маск объяснил это “чрезмерной автоматизацией” и намеревался использовать при сборке больше людей, что противоречит концепции полной автоматизации, да и вообще выглядит странно, особенно учитывая постоянно вспыхивающие скандалы из-за использования на сборке нелегальных мексиканских рабочих, которых еще и заставляют серьезно перерабатывать.
Плюс ко всему этому в последнее время из компании ушел целый ряд топ-менеджеров, а на последнем разговоре с инвесторами и аналитиками Маск был чрезмерно резок (учитывая, что разговаривал он с людьми, которые дают ему деньги и обеспечивают репутацию) и полностью отказался говорить о финансовой ситуации, чем спровоцировал всплеск критики на рынке и падение акций компании. Сейчас Маск старается спасти положение, объявив о “глубоком реформировании” Тesla. Итак, в чем же дело?
Если отвлечься от текущих краткосрочных проблем, то вырисовывается следующая картина. Тesla слишком долго ходит в “перспективных стартапах”, ведь компании уже 12 лет. Пора взрослеть.
Одна из общих проблем, с которыми сталкиваются все стартапы, – это переход на массовое производство, который требует полной перестройки. Дело в том, что стартап начинается с идеи и развивается, если у этой идеи находится достаточно последователей-энтузиастов, вслед за которыми уже приходят инвесторы. Энтузиасты готовы мириться с недостатками и завышенной ценой ради идеи, а инвесторы вкладывают деньги в расчете на дальнейшую перспективу и захват рынка любой ценой. В результате у стартапа на первом этапе появляется много “лишних” денег, с помощью которых можно покрывать неэффективное производство и дыры в менеджменте.
Но как только компания пытается перейти на массовое производство и ориентироваться уже не на готовых платить фанатов (которые к этому моменту, как правило, заканчиваются, то есть все, кто хотел купить первый блин за большие деньги, уже его купили), а на обычных покупателей – ее ждет большой удар, потому что из звезд, выступающих перед восторженными поклонниками, они превращаются в “одних из” и теперь им нужно конкурировать за внимание обычного покупателя, в том числе и по цене. В общем, ценообразование приходится полностью пересматривать.
Крупнейшие автопроизводители не просто так торгуются из-за 10 центов у каждого компонента. Они прекрасно осознают – при их объемах производства это будет экономия в миллионы долларов. Они смогут сэкономить на издержках, предложить более низкую цену и в конечном счете победить. У Тesla нет этого опыта, там вряд ли умеют оптимизировать издержки и точно рассчитывать все аспекты производства. Впрочем, даже если бы и умели – Тesla не имеет большого веса на рынке, чтобы давить на контрагентов, да и объем производства относительно невелик. Поэтому те же детали будут для нее обходиться дороже. Не говоря уже о том, что при небольших объемах производства общие издержки на один автомобиль также гораздо выше.
Это, кстати говоря, показывает, что попытки сравнения “в лоб” с конкурирующими моделями традиционных автопроизводителей (чем часто грешат даже журналисты), не говоря уже о дутой капитализации (которая у Тesla явно выше объективного уровня), – некорректны и не приводят к продуктивным результатам.
Таким образом, даже если бы Model 3 не имела проблем с производством, жесткая конкуренция на рынке (а эта модель позиционируется как бюджетная и массовая) уже стала бы довольно серьезным вызовом для компании. И это если оставить в стороне вопрос о том, что многие страны потихоньку отменяют налоговые льготы и субсидии (это когда государство напрямую оплачивает часть стоимости) для электромобилей, что резко снижает их конкурентоспособность.
С другой стороны, возникает вопрос – а насколько Маску интересно тратить силы на превращение Тesla в обычную скучную компанию, которая отслеживает издержки и рентабельность? Он не производственник, он пиарщик, а его компании – это большие пиар-проекты, направленные на популяризацию определенной идеи, под которую он и собирает деньги. Он может фонтанировать ярко вспыхивающими в СМИ идеями, может даже построить работающий продукт, но вот заниматься рутинной оптимизацией производства. К тому же Тesla уже во многом выполнила свою задачу как пиар-проект, а массовое конвейерное производство дешевых Model 3 – это скучно.
Тем более что у Маска есть целый ряд других “прорывных” проектов, которые пока не достигли стадии практической реализации, но уже собрали огромные деньги, и вот там его таланту пиарщика есть где разгуляться. И есть успешно работающая SpaceX.
Другой вопрос, что и здесь все работает только до тех пор, пока идут деньги без счета от государства. Сейчас, например, SpaceX поднимает стоимость запуска аж на 50%, мотивируя это тем, что NASA заставило их полностью переделать космический грузовик Dragon (и, кстати говоря, в NASA считают технику SpaceX потенциально опасной из-за заправки охлажденным топливом непосредственно перед стартом и побаиваются доверять Маску пилотируемые запуски). В результате NASA придется платить за один запуск SpaceX чуть ли не $150 млн. А ведь изначально обещалось, что из-за возвращаемой первой ступени запуски будут на 30% ниже, чем у конкурентов из Роскосмоса, то есть стоимость запуска должна была быть около $50-60 млн.
В общем, Тesla, больше других проектов Маска завязанная на потребительский рынок (остальные больше полагаются на госфинансирование или инвестиции), стоит перед сложным этапом: чтобы выжить и развиваться дальше, ей нужно полностью менять свою бизнес-модель. Добиться успеха на этом пути удается обычно лишь небольшому проценту стартапов, а большая часть либо банкротятся и полностью уходят с рынка, либо вынуждены переходить под крыло больших корпораций, у которых туго с новыми идеями, но зато хорошо с оптимизацией издержек.
Но помимо “Сможет ли? ” про Тesla стоит спрашивать:”А захочет ли?” Учитывая текущее состояние дел на рынке в целом, возникающие у все большего количества государств сомнения в сверхэкологичности электромобилей и отмену субсидий, для Маска может оказаться предпочтительнее сдать Тesla кому-нибудь из традиционных автопроизводителей, красиво оформив это с точки зрения пиара, и заняться другими, более забавными и “прорывными” проектами. И пусть каждый делает свое: Роскосмос возит людей в космос, автопроизводители осваивают электромобили… а Маск будет мечтать о блестящем будущем. (ТАСС/Машиностроение Украины и мира)